【摘要】本文讨论了“禁果效应”中“好奇”“逆反”这两种心理，以及“禁果效应”在信息传播中的三种情形。作者赞同马克思的观点：新闻出版自由的环境使得传播的“禁果效应”消失，因为这种环境中没有哪种信息会显得特殊。同时，文章还讨论了“禁果效应”作为一种营销手段的情形。

【关键词】禁果效应；马克思；好奇；逆反

生活中我们经常会碰到这样的情形：越希望掩盖某个信息不让别人知道，却越勾起别人的好奇心和探求欲，反而促使别人试图利用一切渠道来获取被掩盖的信息。这种由于单方面的禁止和掩饰而造成的逆反现象，即心理学上的“禁果效应”。

一、首例“禁果效应”

“禁果”这个概念来源于《圣经·旧约·创世纪》的第二节和第三节。

上帝创造了亚当，命令他看守伊甸园。他对亚当说：“园中各样树上的果子，你可随意吃。只是‘分别善恶树’上的果子，你不可吃，因为你吃的日子必定死。”

后来上帝为了解决亚当独自一人的问题创造了夏娃。夏娃受到蛇的诱惑，她和亚当一起偷吃了“分别善恶树”上的果实。上帝知道这件事后，把他们赶出了伊甸园，使他们承受人世间的痛苦。于是偷食禁果就被认为是人类原罪的开端。

显然，理由不充分的禁止，反而会吸引人们的注意力，促使更多人的参与。所谓“禁果格外甜”，就是这个道理。“禁果效应”也叫“罗密欧与朱丽叶效应”，在莎翁的戏剧中，罗密欧出身的蒙太古家族和朱丽叶出身的凯普莱特家族世代为仇，然而却出现了家人越是反对，他们越是相爱，最后双双殉情的结果。

“禁果效应”跟两种心理有关。一种是好奇心理，一种是逆反心理，两者都是人类的天性，人们倾向于对自己不了解的事物产生好奇，而逆反则基于人们挣脱束缚、追求自由的天性。苏联心理学家普拉图诺夫曾写过一本《趣味心理学》，在书的前言中他特意提示读者请勿先阅读第八章第五节，然而大多数读者却采取了与作者告诫相反的态度——首先翻阅第八章第五节。因为面对“被禁”的事物，人们首先会产生好奇：这种事物为什么“被禁”？它是否真的会对我们产生危害？如果这种好奇得不到解决（发布禁令者对禁止原因的解释通常是模糊的，不足以令人信服），人们就会倾向于逆反，也就是亲自尝一尝“禁果”。

另外，“禁止”会使很多从前并不知晓“被禁”事物的人，得以知道某些“禁果”的存在。结果是：没有发布禁令之前，并没有很多人去关注的某一事物，在成为“禁果”后，却引来大量关注，而且人们纷纷倾向于品尝“禁果”，造成了与“禁止”的初衷相悖的结果。

二、“禁果效应”与信息传播

信息传播中，“禁果效应”是指这样的情形：外界压力或措施使人无法自由获取信息时，人们往往会对被迫疏离和失去的那部分信息有更强的了解欲望，封锁者与受传者之间的隔阂因此加大。“禁果效应”在信息传播中的表现可以划分为三种情形：

1.禁书引来人们对所禁书籍的兴趣。对书籍的查禁古已有之，不论中国还是西方，历朝历代的统治者都曾不同程度地查禁出版物。所查禁的书一般包括两种：一种是被认为诲淫诲盗，扰乱社会风气的书籍，比如《金瓶梅》就以其有部分色情描写而被列为中国“第一禁书”，国际上著名的《查太莱夫人的情人》也一度因同样的理由被查禁；另一种是被认为威胁到统治者利益、与统治阶级的主导思想相矛盾的书籍，比如明末清初思想家黄宗羲的《明夷待访录》，其中《原君》篇说皇帝“以天下之利尽归于己，以天下之害尽归于人，”[1]指责皇帝是天下大害，这样的书自然为统治者所不容，于是难逃遭禁的命运。

反观西方，罗马教廷早在1559年就发表了一份《禁书目录》（Index librorum prohibitorum），列入其中的书均被教廷认为对天主教徒的思想“具有危害性”。这份《禁书目录》在漫长的历史中修订了32版，直到1966年才被教皇保罗六世废止。那么，这份长长的《禁书目录》都包含哪些作者的作品呢？

一个不完全统计的名单：福楼拜、伽利略、培根、巴尔扎克、布鲁诺、孔德、哥白尼、达尔文、笛福、笛卡尔、狄德罗、海涅、霍布斯、雨果、康德、休谟、马克思、弥尔顿、卢梭、伏尔泰、斯宾诺莎……天文地理、经济政治，这份《禁书目录》所包含的书目，几乎就是中世纪以来的西方文明史。最后这些书的结果怎样了？不仅在严厉的“禁止”中被保留下来，而且被大家认同，并成为各个学科的经典。

至于《金瓶梅》和《查太莱夫人的情人》，也分别因为对世情风俗的深度刻画或成功地描绘了性心理而成为经典。有时候“好奇与逆反”所驱使的“偷食禁果”也能够推动人类文明的前进。

对于禁书，约翰?弥尔顿在《论出版自由》中有过这样的论述：“杀人只是杀死了一个理性的动物，破坏了一个上帝的象；而禁止好书则是扼杀了理性本身，破坏了瞳仁中的上帝圣象。”[2]可见在弥尔顿眼中，禁止思想的自由流通是比杀人更加罪恶的事。

越是依靠强权查禁，越可能激起人们思想的对立。人们不知道所禁的书是好书还是坏书，但简单粗暴的禁止剥夺了人们亲身鉴别的权利，必然会引发对抗意识。某项禁书的名单公布，这些被禁书籍的知名度会迅速飙升。很多从前不知道这些禁书的人，纷纷寻找搜集，而且读完之后，往往反响良好。于是，“禁果效应”在此凸显，官方的初衷被打破，事情的发展走向了反方向。

马克思就对作品的“禁果效应”写道：“一切秘密都具有诱惑力，在社会舆论对自身来说是一种秘密的地方，形式上冲破秘密境界的每一篇作品对于社会舆论从一开始就具有诱惑力。书报检查制度使每一篇被禁作品，无论好坏，都成了不同寻常的作品，而新闻出版自由却使一切作品失去了这种特殊的外表。”[3]统治者在发出禁令之时，也就将所禁之物变成了具有“诱惑力”的“秘密”；统治者可以仰仗暴力背景而发布禁令，却无法禁止人们的好奇心和逆反心。马克思和恩格斯的论著，有过由于作品被禁而卖得更好的经历。

其实，这就如马克思所说，新闻出版自由的环境使得传播的“禁果效应”消失，因为这种环境中没有哪种信息会显得特殊，信息多元了，很多极端的信息虽然存在，但会被大量多元的信息稀释，社会反而比较安全。

2.封锁信息引来流言蜂起。封锁信息、建立网络过滤词与发布禁书、禁报令，都是阻碍人们接近某些信息的方式。传统媒体时代，每当出现不利于当权者的公共危机或群体性事件时，执政者习惯于即刻封锁消息，以这样的方式阻止信息的传播来防止危机扩大。这种观念基于一种“全能政府”的传统体制。新中国成立后，国家将人民的生老病死一切全包下来，政府、个人、市场等不同主体之间的边界不清。遇到突发事件，执政者仍然想当然地设想自己能够解决一切问题，一旦没有解决好问题，就不向人民公开真相，担心形象受到影响。因此，在传媒上经常看到的是好消息，坏消息很自然地被隐瞒下来。时代不同了，胡锦涛同志在2003年说：“当今世界，文化赖以发展的物质基础、社会环境、传播条件发生了深刻变化。我们要深入研究新形势下我国文化建设面临的新情况新问题。”随着物质基础、社会环境、传播条件的变化，人们的信息需求普遍提高，即便传统媒体不去报道，也会有自媒体来爆料。传统的“捂盖子”方式不但无法解决问题，反而会激起人们的探求欲望，同时，传统媒体的沉默会导致大量流言的出现。就此，我们可以借鉴英国处理哈里王子裸照事件的经验。

2012年8月，英国第三顺位王位继承人哈里王子在拉斯维加斯度假期间被拍下裸照。这些照片流出后，英国王室坐不住了。然而他们没有了封建时代的强制力量，不能够强迫英国报纸对此事保持沉默，只能紧急联系英国的报刊投诉委员会（PCC），以保护隐私为由，对媒体晓之以理，让它们放弃刊登哈里王子的裸照。

英国大部分媒体没有刊登哈里王子的全裸照，只是登载了一些没有那么露骨的照片。只有《太阳报》以捍卫新闻自由为名（同时更是为了发行量），在头版刊登了哈里王子的全裸照。然而这一期报纸出版后，报刊投诉委员会当天就收到了近千条投诉，认为这一报道侵犯了哈里王子的隐私权。随后，出乎所有人预料的是：裸照风波过后，哈里王子的人气不降反升。英国网友在Facebook上成立了一个“用裸体敬礼声援哈里王子”的团体，在不到5天的时间里，就有超过1万名网友加入这个团体中，大家纷纷发布自己遮住了私处、同时敬礼的裸照，以表示力挺王子。[4]

如果英国王室和媒体一致要把这件事情“捂盖子”，那么结果很可能就会招致民众的不满，因为他们的知晓权受到了挑战，“禁果效应”就会始动，矛盾对立也会激化而不是趋于缓解。而这个照片一旦自由流通，反而会使哈里王子博得众人的同情。

由此可见，封锁信息绝对不是解决问题的好办法。只有信息自由流通，才能避免“禁果效应”带来的麻烦。

3.“禁果效应”作为一种营销手段。"禁果效应”还体现在广告营销策略之中，这种表现方式与政治无关，制造“禁果”的并非当权者或相关利益的一方，而是广告人或营销者。制造“禁果”的目的不是真的禁止，而是为了达到进一步扩大宣传的目的。这种故意包装出来的“禁果”，能够引发受众的探究意愿，从而达到扩大营销和知名度的目的。例如电影《白鹿原》，在放映前就采用了这样一种营销方式。

《白鹿原》的原著小说由于具有较多情欲内容，又多少涉及那个年代敏感的政治话题，因而一度遭禁，电影由这部曾经的“禁书”改编而来，本身就具备引人好奇的因素。另外，电影在开拍时以及拍摄过程中非常低调，主演阵容一直处于保密状态，这就形成了一种信息不对称。到电影上映前期，“删减”“禁映”“未通过审查”这样一系列的字眼充斥各种媒体，乃至于临近上映时又突然延期两天……这样一系列“犹抱琵琶半遮面”的事情，使得这部电影成为一颗吊足人们胃口的“禁果”，首映日票房就达到1000万元。除了导演的口碑，这种宣传策略也是不可忽视的。

三、信息的自由流通是不可逆转的趋势

通过行政命令阻止人们接触某方面的信息，在社会思想多元的今天，已经难以胜算，往往还会导致适得其反的结果。伴随着信息多元的，还有传播方式、传播手段的多元。自媒体的崛起使得传播的理想情景——也就是任何人、任何时间、任何地点、任何方式——成为现实。因而对本来发生在公开或公共场合的信息加以查禁，尽管技术上可以做到，但任何技术和管制渠道，已经不可能完全屏蔽这类信息，因为技术在不断发展，而且也是多元的。有矛就会有盾，但盾的产生总是滞后于矛的更新，于是在矛与盾的较量中，当今的人们便能够获得更多“被禁”的信息。

信息的自由流通是消除信息传播中“禁果效应”的方法。单靠“禁止”查禁和封锁消息只能使问题激化，产生对立情绪。

这里还要对试图运用“禁果效应”达到扩大传播目的的商业传播者们说一句：请坚守道德底线，不要利用这种心理学效应愚弄百姓，人间正道是诚信。

（陈力丹为中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授；李弘扬为中国人民大学新闻学院硕士生）

参考文献：

[1]黄宗羲.黄宗羲全集.第一册[M].杭州：浙江古籍出版社，1985：2.

[2]约翰·弥尔顿.论出版自由[M].北京：商务印书馆，1958：5.

[3]马克思恩格斯全集.第1卷[M].北京：人民出版社，1995：178.

[4]黄昉苨．要新闻自由还是王子脸面？［N］．青年参考，2012-09-05（20）.